Lic. María Eugenia Parla (MN: 50339)
mariaeugeniaparla@gmail.com
Elecciones 2015. ¿Elegimos?…Libertad, libertad, ¿libertad?
“Los Hombres se creen libres porque ellos son
conscientes de sus voluntades y deseos, pero son ignorantes de las causas por las
cuales ellos son llevados al deseo y a la esperanza”
Se le preguntó a
21 Argentinos (*), por medio de una
encuesta anónima breve si ya sabían a
quién iban a votar en las elecciones presidenciales 2015 y si sentían que
contaban con la información suficiente sobre los candidatos como para poder
tomar una decisión. Los resultados fueron los siguientes:
Muestra conformada por 54% mujeres y 46% hombres. Edades
comprendidas entre 26 y 65 años.
Nivel educativo 19% Secundario, 14,3% Terciario, 66,7%
Universitario.
¿Nuestro
voto es producto del razonamiento o de la influencia?
“El conocimiento es poder. La
información es libertadora. La educación es la premisa del progreso, en toda
sociedad, en toda familia “
Kofi Annan
(novel de la paz 2001)
Se invierte una cantidad inmensurable de dinero en campañas
políticas y en marketing estratégico para tratar de influir en la decisión a la
gente, para persuadir, para manipular los pensamientos y emociones que nos genera tal o cual candidato
y así la intención de voto.
El (ambicioso) objetivo de este artículo es intentar generar
conciencia y neutralizar algunas técnicas de influencia y sus efectos. Las neurociencias
y la psicología experimental nos brindan herramientas para explicar algunos
factores que influyen en la toma de decisiones.
Nuestro cerebro es una maquina de ahorrar energía. Cuando
tenemos que tomar una decisión, y no
contamos con los datos suficientes para hacerlo, se genera una tensión que
hace que recurramos a “atajos”, sistemas cognitivos basados más en
probabilidades e intuiciones que en la lógica y el uso de datos concretos. Estos atajos,
aunque a veces nos sirven para salir del paso, muchas veces facilitan
diferentes vías de influencia que eliminan la tensión que supone la toma de
decisión sin información certera y a la
vez, satisface necesidades afectivas.
VIAS DE
INFLUENCIA
Los seres humanos nos criamos y vivimos relacionándonos de manera
constante con los demás, y aprendemos desde muy pequeños a seguir normas
sociales de conducta. Estas normas se internalizan, se vuelven implícitas y nos
ayudan a vivir en armonía con los otros, pero pueden también ser manipuladas
para influir en nuestra conducta.
RECIPROCIDAD:
“El pancho y la coca…”
La norma social implícita de reciprocidad
hace que cuando tenemos la impresión de que nos están concediendo algo tendamos
a querer retribuirlo de alguna manera.
Cuando nos hacen un regalo, una atención, o simplemente una
concesión que no tiene porque ser material (por ejemplo un halago), por pequeño
que haya sido, se genera una sensación de deuda y esto aumenta la probabilidad
de que accedamos a alguna petición.
SIMPATÍA: La
influencia del “Me cae bien” “Tiene cara de…” a la hora de elegir un candidato
Tendemos a acceder a más peticiones de una persona que nos
cae simpática y también a atribuirles otras características que no tiene porque
tener.
Hay diferentes formas de
generar simpatía; por presencia, similitud, asociación etc
Si una persona percibe algo que le gusta de otra, por
ejemplo su aspecto físico, se genera una expectativa y lo que perciba luego de
esta persona va a estar teñida de esta primera impresión aunque las dos
características no tengan ninguna relación directa (por ejemplo, liderazgo).
Esto fue estudiado por la psicología experimental como “Efecto halo (Thorndike 1920, Asch
1970)”.
El atractivo físico es el que más evoca el efecto halo pero
no el único.
En marketing, las
características positivas de un producto se pueden extender a otros, elevando así
la marca.
Las cualidades de una persona y lo que evoca también se puede
trasladar a productos o personas por asociación.
Por eso es importante que el candidato se rodee de gente con características que
la población target (es decir, los votantes) consideren positivas, puede ser
por ejemplo una pareja atractiva, un deportista reconocido, una autoridad moral, religiosa, etc.
SEMEJANZA: Alguien “como uno”
Hay una tendencia a inclinarnos por personas guardan una
semejanza con nosotros o con lo que aspiramos a ser.
Las personas con las cuales nos podemos identificar nos caen
más simpáticas. Esta identificación se puede dar por compartir el mismo sexo,
religión, grupo étnico, estrato social, costumbres, forma de hablar, etc. A
veces no son rasgos muy notorios sino detalles.
Como es de imaginarse, en una campaña política se intenta asemejar
lo que es el candidato a los votantes. Se
adoptan modismos, costumbres, y , como la población target es heterogénea, se
adapta el discurso de acuerdo al grupo al que vaya dirigido para captar más
votantes aprovechando así esta poderosa fuente de influencia.
FAMILIARIDAD:
“Ninguna publicidad es mala publicidad”
Empapelar la cuidad con la cara y el nombre de un candidato
cumple una función fundamental, la de fijar el nombre del producto a vender en
la población y hacer que les sea mas familiar. Muchos estudios descubrieron que
tendemos a elegir lo que conocemos, aquello cuyo nombre resuena con más
frecuencia y que esto muchas veces es independientemente de la calidad
contenido
En este sentido, no solo los carteles, sino también los
spots publicitarios, la exposición de los políticos a los medios, en actos, etc
cumplen esa función.
En situaciones confusas, donde se debe tomar una decisión
importante sin elementos que la avalen, los seres humanos nos inclinamos a la
obedecer a las figuras de autoridad.
Esta autoridad puede estar dada por el conocimiento, por
ejemplo un científico reconocido: Pero este científico puede ser muy bueno en
su campo y no saber absolutamente nada de economía, política, etc. De todas
formas su opinión, aunque no tenga nada que ver con su campo de la ciencia, suele
respetarse más, pudiendo influir en las decisiones de la gente.
Pensemos en famosos, empresarios, deportistas, periodistas. Ya
vimos que se puede producir un desplazamiento de características de una
determinada persona u organización de renombre a un candidato si estas lo
apoyan pero aquí también influye una obediencia a figuras de autoridad y la
influencia de su opinión en la conducta de la gente. A mayor respeto mayor
obediencia.
CONFORMIDAD
SOCIAL: “Si lo elige la mayoría por algo debe ser”
Ante situaciones ambiguas,
en donde no sabemos cómo actuar, además de considerar a la autoridad también somos
propensos a observar el comportamiento de la gente que nos rodea y actuar en
consecuencia, es decir, copiamos su conducta. Por otro lado, seguir la
tendencia también responde a una necesidad básica de validación social.
Las estadísticas relacionadas con la intención de voto no
responden solo a una necesidad ansiosa de los candidatos para ver si les va a
ir bien o mal, estas estadísticas se hacen públicas (y se manipulan) porque
muchos experimentos demostraron que no solo somos capaces de adaptar nuestro
juicio a la opinión de la mayoría sino que también a veces nuestra percepción
de las cosas. Esto responde al principio de conformidad social; podemos
adaptarnos fácilmente a la opinión de los otros si son mayoría.
LA
RESPONSABILIDAD COMPARTIDA Y EL EFECTO ESPECTADOR “Yo no l@ voté…”
Es muy difícil accionar y preocuparse demasiado en tomar una
decisión cuando se cree que se tiene poca o ninguna influencia en el resultado.
Tal vez esto sea porque la sensación de responsabilidad ciudadana
se disuelve en 27 millones (aprox.) de personas. Si se siente que el propio
voto tiene un impacto muy bajo en el resultado final, probablemente no se gaste
demasiado tiempo o energía en tomar una decisión, lo que genera que bajamos la
guardia y quedamos aún más expuestos a ser influenciados y tomar decisiones que
nada tienen que ver con la lógica .
Esto fue investigado en psicología bajo el nombre de “efecto
espectador”; Cuanto mayor es el número de personas implicadas en la toma de una
decisión, menor va a ser la sensación de responsabilidad que se siente, porque
ya no hay una relación lineal entre el accionar propio y la probabilidad de
obtener un resultado negativo que lleve a un sentimiento de culpa (ahora la
culpa es compartida) entonces se genera la ilusión de que alguien más se va a
hacer cargo de la situación.
SESGO
CONFIRMATORIO: “Terco como una mula”
“La duda no es una condición placentera pero la certeza es absurda “
(Voltaire)
Percibimos
por medio de nuestros sentidos que son nuestro punto de contacto con la
realidad, pero lo que percibimos no es la realidad, sino un recorte que hacemos
de ella. Este recorte (abstracción selectiva) depende de muchas cosas, como
nuestra cultura, estado de ánimo, conocimientos previos, contexto, genes y la
interacción entre todos ellos en un momento determinado (como si fuera poco).
En base a eso realizamos interpretaciones de lo percibido y lo incorporamos a
nuestro sistema de creencias de acuerdo a nuestra información o conocimientos
previos. Por esto decimos que la percepción es sesgada, no objetiva. El
problema surge cuando creemos que lo que percibimos ES la realidad y se recurre
sistemáticamente a estos recortes de manera rígida e inamovible sin
resignificar ni realizar ningún cambio.
¿Uno lee los diarios, ve programas de TV o radio que tienden
a expresar opiniones opuestas a las propias?
¿Uno escucha con la misma atención o grado de apertura a
candidatos de partidos políticos contrarios a los de sus creencias? ¿Pone en
duda con la misma intensidad lo que dice el candidato que le cae bien y el que
no?
Los seres humanos tenemos una necesidad de continuidad y
coherencia que muchas veces se sostiene por un grupo de creencias particulares,
difíciles de desarraigar, y que son la
base de nuestra identidad. Cualquier
información que las ponga en duda va a generar tensión y una carga emocional
muy grande.
Por varias décadas la psicología investigó un sesgo muy
común que es el sesgo de confirmación: Tendemos a favorecer la información que
confirma nuestras teorías y creencias previas y a desestimar aquella que la
refuta.
Un primo hermano del sesgo de confirmación es el “sesgo de
desconfirmación”, que es la tendencia a realizar un crítico escrutinio de la
información cuando contradice nuestras principales creencias y
aceptar sin criterio toda aquella que la confirma.
CONCLUSIONES:
Los sesgos y las vías de influencia
Seguramente se haya encontrado leyendo este artículo y
pensando “nada de esto me puede pasar a mi”, pero esto también es un sesgo.
Estas son estrategias de influencia que se utilizan y que ningún experto en
marketing político desconoce. Surgen de resultados de estudios y trabajos de
investigación en psicología experimental de larga data. No olvidemos que las
fuentes de influencia se potencian entre sí, y creer que nosotros estamos por
encima de toda influencia es lo que más nos va a predisponer a caer, porque
bajamos la guardia. Esto sucede todo el tiempo y a todos (no es en vano los
millones que se invierten en publicidades). Recordemos que los sesgos aparecen
cuando no contamos con toda la información y el 76% de los encuestados sentía
que no tenía información suficiente/necesaria como para tomar una decisión.
Es cierto que, en política, nunca podemos llegar a contar
con toda la información, uno no puede saber a priori si las intenciones o lo
que creemos de tal o cual candidato se va a materializar o no en el tiempo,
pero eso no nos excusa de exigir a nuestros candidatos propuestas completas y coherentes.
Por último, dijimos que la facilitación de atajos ocurre
cuando debemos tomar decisiones de manera rápida, por lo que comprometernos
como ciudadanos a dedicar tiempo en informarnos se vuelve prioritario. Pensemos
en quien vamos a votar y porque: ¿Que va a hacer? ¿De qué manera? Abrirle las
puertas al debate y el cuestionamiento serio. Decidamos. Seamos libres.
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